“扩大内需”时代，如何重新认知和投资奢华酒店?

“两会”进行时，今年政府工作报告再度强调“着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

　　作为经济发展的“一体两面”：供与需，势必共存互进。过去5年，我国坚持实施扩大内需战略，通过一系列有效举措着力扩大消费和有效投资。2022年内需对我国经济增长的贡献率达82.9%，比上年提高4.8个百分点。

　　分析人士指出，把酒旅业放在“扩大内需战略稳步推进”的时代背景中去观察，新的趋势变量一目了然。

　　“扩大内需”时代到来，奢华旅行消费重燃

　　中国消费市场在2022年承受着超出预期的压力与挑战。但随着宏观不确定性的结束，消费复苏可期。转机之下，消费者价值理念及生活方式正在发生变化，其中最为明显的就是高奢消费在增长。

　　一方面，随着经济发展，高奢消费的消费潜力大。国家统计局数据显示，2022年，全年全国居民人均可支配收入36883元，比上年增长5.0%(扣除价格因素，实际增长2.9%);全年全国居民人均消费支出24538元，比上年增长1.8%(扣除价格因素，实际下降0.2%)。值得关注的是，其中，人均服务性消费支出占比43.2%、达到10590元。贝恩奢侈品数据研究表明，中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，到2030年数量预计会翻番。

　　资料来源：贝恩

　　另一方面，尽管过去几年消费整体承压，但国内高净值消费风向却在努力催发酒旅行业，“休闲即是奢侈”观念带动奢华及生活方式领域走红。例如，以“新东方快车号”、“呼伦贝尔号”、“熊猫专列”为代表的豪华旅游专列走红、一票难求;四季酒店、安缦、东方快车、万豪等先后宣布开始提供豪华游艇式的邮轮航线。

　　毋庸置疑，当奢华旅行消费激情重燃之后，以豪华旅游为依托的奢华酒店注定要迎来爆发期，它突出地表现在奢华和生活方式酒店品牌的高度活跃——头部酒店集团纷纷开始加码该领域。典型代表就是洲际酒店集团——2014 年收购金普顿品牌、2018 年收购丽晶酒店、2019 年收购六善酒店、2021年推出新品牌洲至奢选酒店，迅速进军奢华和生活方式领域;奢华和生活方式品牌成为集团项目发展重要增长板块之一，其中开业酒店占比为13%、筹建酒店占比为20%。

　　关键战略市场洗牌，软品牌重塑奢华酒店投资

　　“没有人愿意去看起来与其他目的地一样的目的地，奢华品牌不应该在他们不熟悉的国家或地区规定酒店标准。”

　　关于“奢华”的定义，本就众说纷纭，甚至有人提出“奢华不应该被定义”。至于，奢华酒店品牌，它也不应该像标准品牌一样被条条框框限制——由于具有强烈3P( personal、private、purpose)体验诉求，每一家奢华酒店所提供的产品和服务生来就是与众不同的、甚至具有稀缺性。

　　这种对奢华旅行和奢华酒店的重新认知，也带来奢华酒店品牌投资与发展的新变化：

　　一是，越来越多软品牌涌向奢华酒店领域，它们敢当配角、只为凝聚纯正独特的本地体验。

　　2021年，洲际酒店集团自主开发的软品牌洲至奢选(Vignette Collection)问世。“Vignette”一词源于法语，意为小故事、小插画;洲至奢选认为旅途中每一段不同的经历就像一幅一幅的插画一样，组成了足够回忆的美好片段。为发现至美而来的奢华品牌洲至奢选酒店，尤为重视成员酒店的原创性和身份，若酒店产品极为优秀且独特，品牌将最大限度地尊重和保留其原本的历史渊源以及品牌标识和身份、而不必遵循严格的设计标准，且品牌转换成本“几乎为零”。

　　Hotel X, Brisbane (澳大利亚)

　　146 间客房

　　换牌改造(已开业)

　　与此同时，考虑到新一代奢华酒店旅行者的需求——喜欢个性化、追求新鲜的体验，同时也将环境和社会问题纳入旅途决定的考量中，洲至奢选酒店在为他们提供别致体验的同时，以洲际酒店集团“明日方舟”计划为指引，携手业主、酒店管理团队和宾客，积极旅行社会责任，创造积极影响。

　　Sindhorn Midtown (泰国)

　　393 间客房

　　换牌改造 (已开业)

　　“迥然有异、铭刻仪式与共同成就”，构成了软品牌洲至奢选的独特体验。

　　二是，越来越奢华品牌开始深度布局存量市场，他们不拘一格、选址灵活多变。

　　《打响品类升级战：IHG为何敢用软品牌“洲至奢选”撬动奢华酒店市场?》一文中分析：过去几年，由于软品牌的兴起，那些期待保持个性化的单体酒店业主不再被迫在完全独立的单体酒店或加入和遵循严格品牌标准之间做艰难选择，作为新一个新的开发合作模式，软品牌为这类酒店业主提供了新的投资合作机会;连锁酒店集团也从中找到了增加投资组合的机会——借势软品牌迅速在奢华酒店市场做大规模(较轻的换牌取代了较重的新建或收购模式，拓展成本也更低了)、快速抢占更为优质的旅游目的地，特别是灵活多变的选址能够助力其抢占奢华存量市场的投资高地。

　　Yours Truly (美国)

　　355 间客房

　　换牌改造 (已开业)

　　作为IHG奢华及精品酒店板块的最新成员，发布至今，洲至奢选在全球范围签约14家截然不同的酒店项目。例如：2021年12月，全球首家洲至奢选在澳大利亚布里斯班 (Hotel X Brisbane Fortitude Valley,Australia)开业，146间客房，设计独特，设施豪华;紧接着曼谷的洲至奢选(Sindhorn Midtown Hotel Bangkok,Thailand)揭幕，并迅速成为旅行者们在城中潮流新首选。2022年底，葡萄牙里斯本市中心最负盛名和最具特色的建筑之一Casa da Companhia将成为欧洲第一家开业的洲至奢选。2023年，大阪丽嘉皇家酒店洲至奢选与上海冰雪世界洲至奢选酒店，一旧一新两位成员也加入其中。该品牌正在向其10年内开业100多家酒店的远大目标积极迈进。

　　Casa da Companhia (葡萄牙)

　　40 间客房

　　换牌改造 (已开业)

　　从目前已经签约的项目来看，存量酒店换牌的项目占据主导。例如，由40间豪华客房和套房组成的葡萄牙Casa da Companhia酒店，是Rua das Flores最负盛名的建筑之一，这座历史建筑的内部已经恢复到最初的18世纪的设计;1870年开业的奥地利维也纳维恩大饭店是创新的光辉典范，当时曾拥有300间客房、蒸汽动力电梯和电报局;新签约的大阪丽嘉皇家酒店(RIHGA Royal Hotel Osaka)不仅拥有超过87年的历史，而且拥有1,039 间华美精致的客房、18 间餐厅和酒吧、56 间宴会厅、大宴会厅和会议空间、婚礼设施、游泳池、健身中心和零售店，将成为超大体量项目的品牌旗舰店。

　　软品牌是进军奢华存量市场的利器，但这不意味着洲至奢选不会“新建”。例如，近期官宣的中国首家签约洲至奢选“上海耀雪冰雪世界洲至奢选”就落户在全球最大室内滑雪场——耀雪冰雪世界。耀雪冰雪世界是由陆家嘴集团与港城集团共同投资开发、在临港主城区打造的集体育、文化、休闲、娱乐、旅游于一体、对标全球顶级水平的都市冰雪度假胜地;建成后将充分满足上海及周边地区的冰雪运动爱好者、家庭亲子游、城市白领休闲人群的需求，不仅对持续加速推进冬季运动项目普及发展有意义重大，更将积极推动区域冰雪运动与旅游产业的融合发展。在这座耀雪冰雪世界内设计最独特、配套最高端的海耀雪冰雪世界洲至奢选中，不仅有16套可直通室内滑雪场雪道的滑雪套房，还有7间由冰雕艺术家精心设计的冰客房将在白天对游客开放体验。

　　上海耀雪冰雪世界洲至奢选酒店

　　“二十大”报告强调，“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。”在迈点看来，对于奢华酒店市场来说，孜孜不倦发掘“至美”体验是酒店集团供给侧结构性改革的目标追求，以便能够以更多元的奢华体验去满足个性化消费需求。从这点出发看“特色奢华酒店收藏家”洲至奢选，该品牌的发展也适应了政策风向——洲至奢选自2021年推出后主要布局全球一线城市与旅游度假目的地，通过改造或新建项目，为宾客提供风格独特的个性化奢华入住体验，满足当代消费者追求新奇体验的诉求，同时持续加速旗下业务增长。

　　硬核奢华联盟：铁打的单体酒店，抗打的软品牌

　　根据商业咨询公司The Highland Group数据显示，在过去10年中，单体精品酒店增长了5%，而软品牌系列增长了19%。近些年来，中国市场个性化独立酒店和精品酒店的数量同步增长中，软品牌将覆盖更多的酒店物业，头部品牌或奢华联盟组织整合单体酒店市场的进程将会加快。

　　“那些在市场上闪闪发光的奢华酒店，尤其是一些存量经典酒店，人家在奢华酒店的产品和服务打磨上已经自成体系和章法，很多时候就是该领域的运营专家。甚至有些卓越的奢华酒店资深的流量足以支撑自身经营。在这样情况下，连锁化的吸引力需要被审视的。我们多数不会轻易加入。”一位单体酒店老板表示，作为连锁化的最后一块高地，想收编那些小而美、少而美、精而美的单体奢华酒店，酒店集团或联盟组织都须修内功、打硬仗。

　　“注重个性足以应对规模不足。这么多年来，我们在市场上是有竞争力，但是我们无法预测即将带来的市场挑战与危机。我们需要找到一个坚实的合作伙伴，以应对充满不确定性的未来。锦上添花，没什么不好。”另一位奢华酒店业主透露，自己观察软品牌已经有一段时间，唯一的担心就是怕落入“铁打的单体酒店，流水的品牌”的中端酒店困境。

　　也有部分本土奢华酒店经营者表示，从远期来看，现在消费习惯日趋线上化，强大的营销系统和支持对于单体酒店非常有必要性;而且再经典的酒店，也要与时俱新(不论物业翻新再造、或者新经营思路的尝试)，加入连锁其实大有益处，但希望加入的成本不要太高。

　　酒店集团软品牌相中了那些久经市场打磨的奢华酒店，但软品牌自身也要抗打，要成为成员酒店的最强助攻和坚强后盾。

　　图片：洲至奢选酒店

　　迈点研究发现，洲际酒店集团为其奢华软品牌洲至奢选的成功落地与发展，重点锻造其在运营支持和营销体系方面的实力水平：

　　一方面，凭借行业领先的改牌流程和好专业经验、针对开业初期着重提供的商务支持、以及多年来运营洲际、六善、丽晶、金普顿等奢华和精品酒店的专业能力、以及行业领先的IHG收益系统和商业工具包支持等集团运营支持，保证加入的成员酒店高品质快速开业。

　　另一方面，享有奢华品牌的专属营销体系。具体来看，分为四个层面：一是，洲际酒店集团市场销售引擎，包括超过1亿 IHG优悦会会员、1.8万人组成的全球销售团队、订房中心与收益管理专业经验、在线旅行代理与企业旅行业务伙伴、IHG concerto;二是，专为奢华与精品酒店定制的深度营销。例如与Virtuoso、Serandipians, Signature Travel Network等国际奢华旅游联盟的合作等，这些针对奢华和精品酒店目标宾客的营销。三是，定制涵盖IHG自有渠道、付费媒体和本地/客源市场公关的全渠道营销计划来支持单体酒店营销;四是，来自集团品牌营销的强大支持。

　　图片：洲至奢选酒店

　　“从投资回报的角度来看，洲至奢选，作为软品牌的竞争优势在于，加入的成本大大降低的同时，洲际集团IHG Rewards强大的宾客忠诚度计划和营销支持，为酒店带来源源不断的客流——为利润增长而增收。”有投资人坦言，脱离投资回报谈软品牌的发展，它是空洞且无效的。

　　结语

　　三年过去，所有行业和企业都面临增长的问题。专注于研究城市更新的专业人士指出，当下的中国重中之重在于搞活消费，在于调动老百姓的消费热情，打开他们捂紧的钱袋子;在于盘活存量资产，让投入基础设施的死钱活起来;在于注入自带流量的内容，用运营来解决投资的出路问题。

　　这也是当下酒店业的现实写照。而这一切可能要追溯到消费需求，依靠扩大内需来拉动增长，研究消费趋势变化，有利于把握酒店投资趋势。

　　从酒店行业来看，品牌必须清晰认知到“我们必须发展并盈利，但我们必须以正确的方式来实现”。软品牌增长取决于更多细分市场，奢华软品牌的发展更依赖于对每个单一酒店的打磨与升级真正实现“定制与真实的服务”，而这一点，不妨就交给单体奢华酒店;相较于中端及高端品牌，奢华品牌要更像一个“服务者和赋能者”。两者未来更像是战友拍档，各自聚焦主业做强核心能力、双向奔赴利润。