酒店会员大秀“恩爱” ，双方合作如何长久？

　近日，宏昆酒店集团与首汽约车达成战略合作，其中会员互通是双方合作的第一步，之后双方还将在订单互通、营销互动等方面进行深度合作;无独有偶，中旅酒店集团与君亭酒店集团会员合作也于近期进入最终阶段，这标志着两者的会员互通正式达成。

　　互通会员在行业内其实并不稀奇，曾记得若干年前几家酒店集团为抵御OTA平台“集体抱团”的光荣事迹;也有全球奢侈品与国际酒店品牌深度融合的“高调亮相”。这代表了一个发展趋势，酒店会员互通合作已成为各大酒店集团演进和变局的常态。

　　酒店会员合作渐成行业标配

　　目前，酒店会员互通大致有两种合作方式：一是行业抱团，二是跨界合作。

　　2021年7月，美豪酒店与金陵连锁酒店签署会员权益互通战略合作协议，美豪会员可直接领取金陵贵宾会员，会员等级自动进行匹配;2023年11月，君亭酒店与中旅酒店的会员体系打通之后，新会员注册时，在得到其授权同意的情况下，通过双方直销渠道注册时可同时成为对方会员，并享有双方提供的会员价格、会员权益。此为酒店与酒店抱团!

　　图源：君亭酒店公众号

2022年5月，万豪旅享家与支付宝会员共同打造“万豪旅享家X支付宝会员合作”活动，让支付宝会员在兑换相应万豪旅享家会员会籍的同时，还能享受1元购早餐、抽奖赢“1元换购酒店联名定制下午茶体验”等多重福利;2023年6月，文华东方酒店“尚扇荟”与飞猪会员互通，尚未注册文华东方“尚扇荟”的飞猪会员均可注册直通文华东方“尚扇荟”会籍。此为酒店与OTA绑定!

　　2017年12月，亚朵宣布与腾讯QQ超级会员共同推动会员权益互通，QQ超级会员从注册到预订、入住的全过程，都将享受亚朵相应级别的会员特权;2023年8月，洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划IHG优悦会与中免集团旗下中免会员实现会员礼遇互通。此为酒店的跨界尝试!

　　同时，酒店集团自身也在不断进化。德胧集团将会员体系升级为“百达屋”，强化“体验消费”标签。该集团以“入住时间”计算会员积分，对消费者的引导从“花多少钱”变成“花多少时间”。同时，在会员权益和体验玩法上做了诸多增量，开启酒店会员4.0时代。此为酒店焕新升级!

　　在文旅融合加速和消费升级迭代的大时代背景下，酒店会员互通合作双方将借助优势资源，加强协同合作，实现会员服务互联互通，联手打造合作新业态。通过梳理近年来酒店集团在会员互通合作上的动作来看，其已进入普适性阶段。

　　信息互通背后的“竞”与“合”

　　酒店会员互通，是基于双方共同利益和诉求打造的新型竞合关系。在推进资源共享和优势互补的同时，深度合作似乎更符合双方的追求，也有利于获得更大的收益。对于酒店集团而言，他们愿意合作的原因是什么?这些合作对酒店集团的利弊有哪些呢?

　　优势一：增加会员数量。在会员数量方面，酒店和平台企业差距显著。通过酒店会员互通合作，将直接增加酒店的会员数量。中旅酒店的忠诚宾客奖励计划——“心享”计划目前会员规模695万人，四季澜嘉会作为君亭酒店集团的会员忠诚计划目前拥有570万会员，两者合并后数量过千万。

　　图源：中旅酒店官网

优势二：增强营销实力。酒店作为传统行业，营销方式多为价格端的调整。截至2023年11月15日，万达在飞猪双11销售的套餐商品订单核销进度同比增长超3倍，这些销售的前提是在双方会员互通的基础上实现的。而与OTA链接后，酒店将实现营销的多样性和推广的渠道化。

　　优势三：扩充产品品类。通过与外界企业会员互通合作，不仅为酒店增加了品牌新内涵，还延展了产品线。如丽江金茂璞修·雪山酒店与兰蔻菁纯护肤系列、阿玛尼黑钥匙护肤系列、HR赫莲娜等消费者大牌的联动，不但丰富了其服务矩阵，还可以增加酒店的额外收入，何乐而不为?

　　所有的蜜，甜到头了，就会显腻。在强强联合的同时，彼此的缺点，也会逐步放大。西拉斯认为，要尽量宽恕别人，而决不要原谅自己。

　　劣势一：可能降低会员收入。酒店集团通过与合作方会员互通，短期内增加了会员数量，但也牺牲了部分收益。如已是万豪银卡的消费者，会员互通合作后——“银卡住两次升金”，对消费者而言免去了15晚的消费，但对万豪而言却丧失了15晚的收益。

　　劣势二：可能牵连酒店口碑。酒店会员互通合作后，在进行新的会员卡销售时，消费者不仅会将新的会员卡与原先的普通会员卡比较，还会与之前的终身制会员卡比较。一旦发现会员权益、服务等有差异，可能会引发一些不满情绪;如果酒店合作方出现错误决策，则会牵连酒店的口碑，最终影响酒店声誉。

　　整体来看，酒店会员互通合作的优势要大于劣势。业内资深人士杨女士认为，酒店会员互通合作不是一蹴而就的工作，需要合作双方不断地优化与改进。“随着时间的流逝，各方也会不断地成熟与稳健，在彼此的精心打磨下，也会变得‘熠熠生辉’”。

　　酒店如何巧妙地经营这段“婚姻”

　　罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》一书中表明：“会员经济的核心是为用户创造价值，而不是以卖掉产品为目标的交易”。为了缔结长期关系，赢得更多营业收入，酒店集团不得不进行会员互通合作，而如何巧妙地维系，才是这段“婚姻”长久的关键。

　　一是调整会员周期。酒店互通会员双方的会员体系可能不太匹配，酒店在进行会员互通合作时，可重新规划会员体系。如之前1张终身卡的金卡权益与如今1张1年期金卡的权益一定大不相同时，酒店可推出一套年度升级制的会员周期，具体包含银卡、金卡等均为年度制等。

二是谨慎挑选伙伴。酒店应优选那些实力雄厚、口碑优良的企业，且彼此有做大做强的价值观。在互惠互利合作的同时，实现资源互补，助力品牌发展，促进酒店及相关业务规模的扩展，最终提升酒店品牌的知名度和影响力。

三是完善会员体验。消费者选择酒店，已不再被单一的价格所影响，而是有了品牌体验意识。酒店在设计会员权益时，要充分考虑会员的独特性价值，在客房升级、免费早餐、会员折扣、奖励积分、餐饮积分等已成标配的当下，要增加更多稀缺性内容。

　　图源：中旅酒店官网

综上，会员体系的发展，将助推酒店业不断前行。在行业进入多业态融合和精耕细作的背景下，只有不断尝试多元化的合作可能性，才能让忠诚会员获得更完美的体验。其实，所有的体验经济背后，本质上是产业的自我革新。身处其中的每一家酒店，都准备好了吗?