圆桌对话：未来十年，文旅住宿业新格局的演变与再进化

过去十年，国内旅游市场不断壮大，国内旅游人次、旅游收入持续增长，文旅产业融合激发巨大的消费潜力，市场更加细分、产业规模持续扩大，全民旅游成为新风潮。根据文旅部公布的数据显示，十年来我国旅游及相关产业增加值从2014年的2.75万亿元增长到2020年的4.06万亿元，年均增速5.0%，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固。如今进去全新十年，新的经济市场环境、新的消费客群以及新的消费需求都对文旅住宿产业的发展提出了新的考验，此时中国文旅住宿产业应该如何发展？

2023年11月29日，2023迈点文旅住宿节暨第五届文旅投资运营大会在苏州国际会议酒店隆重开幕。会上，雅阁酒店集团（澳大利亚）CEO张黎明太平绅士担任主持，与沙特阿拉伯旅游局大中华区总经理陈懋良、湖北文旅集团党委委员&总会计师徐诚、华住集团联席COO兼汉庭品牌CEO徐皓淳、东呈集团董事&高端创新事业群董事长兼CEO吴伟、温德姆酒店集团大中华区首席发展官王磊开展深度对话，共同探索“未来十年，文旅住宿业新格局的演变与再进化”。

图注：湖北文旅集团党委委员&总会计师徐诚、沙特阿拉伯旅游局大中华区总经理陈懋良、雅阁酒店集团（澳大利亚）CEO张黎明太平绅士、华住集团联席COO兼汉庭品牌CEO徐皓淳、东呈集团董事&高端创新事业群董事长兼CEO吴伟、温德姆酒店集团大中华区首席发展官王磊（由左至右）

1、酒店新格局，寻找在发展的机遇

今年来，旅游市场的复苏和消费信心的恢复拉动了文旅住宿产业的火热，但历经过去三年的中国文旅住宿业已经进入全新周期，产业格局面临新的变化，酒旅行业在新的市场环境、新的消费客群、新的消费需求以及新的投资需求下也面临新的机遇和挑战。在圆桌论坛的开始，张黎明基于当下抛出两个问题：一是疫情后时代，中国文旅住宿业发生了哪些深刻变化；二是在新环境下，中国文旅住宿业再发展的机遇在哪里？

徐皓淳认为，酒店作为文旅、地产配套的时代已经过去，当下酒店产业正在回归生意本身，自我生长、品牌化和连锁化趋势正在不断加强。而面对旅游需求的旺盛和全国旅游产业的发展，中国酒店业的机会在于市场的持续开拓、品质产品的继续打造和科技发展带来的产业升级。“中国酒店市场纵深很大，下沉空间很大，好的酒店产品还有更大的发展空间，”徐皓淳强调。

图注：华住集团联席COO兼汉庭品牌CEO徐皓淳

吴伟表示，疫情后中国文旅住宿业出现了一些新的现象，包括客源结构发生巨大变化、旅游市场对文化消费的追捧以及国家高质量发展战略对ESG战略和存量市场的拉动等，这些现象背后隐藏着未来中国文旅住宿业的机会点：一是拥抱ESG，通过在绿色环保等方面的投入拿到通往高质量发展的“门票”；二是拥抱数字化和AI，提升经营管理水平和消费体验的颗粒度；三是拥抱银发市场，探索老龄化趋势下的住宿需求；四是拥抱“国潮”，即在文化自信、文化消费趋势下在产品中融入文化元素，推动品牌发展。

在王磊的理解中，当下中国文旅住宿业出现的新现象导向的是品质、健康和智能三个未来酒店业发展的重点，其包括消费者出行行为、出行半径的变化；消费行为更加关注健康和人文；技术和智能化的发展等。而谈到中国市场未来的机会点，其认为消费者对高品质酒店的需求将推动中高端酒店品牌的发展，而开放平台的打造或许可以进一步连接行业，降本增效推进行业更加健康地发展，同时新技术的应用也可以实现酒店管理理念和品牌文化体验的升级。

图注：温德姆酒店集团大中华区首席发展官王磊

徐诚结合湖北文旅集团的资产发展情况表示，今年整体行业的腾飞带来了景区酒店、城区酒店的迅猛发展，体育、康养等住宿新业态受到更多欢迎，酒店的客单价和预订量都实现了较大的增长。徐诚认为，文旅住宿业的蓬勃发展除了要关注科技赋能、需求融合等以外，还要关注政府的助力。“近年来，各省市均出现了利好文旅的政策，进一步拉动了文旅住宿产业的发展”。

陈懋良则认为中国酒旅企业除了可以在国内发展，在国际市场业还有很多机会，比如2019年刚刚对全世界开放旅游目的地的沙特阿拉伯，正在大力推进基础设施建设，在酒店、文旅产业上拥有很大的发展潜力。

2、消费升级拉起“中高端”风潮

近年来，伴随着社会经济水平的提升和消费的持续升级，中高端酒店已然成为消费者青睐的重要酒店品类。站在中国文旅住宿业的长期发展角度来看，中高端酒店会是未来酒店业发展的风口吗？

吴伟认为，今年已经可以看到中高端酒店的增长态势和投资人对中高端酒店的关注，其原因一方面在于地产环境趋冷带来不少物业的租金下降，当租金红利作用于中高端酒店市场，将会带来投资端的爆发；另一方面在于新一代消费者展现出既要、又要、还要的特征，中产阶级对中高端酒店的需求持续增长。在此背景下，品牌更应关注服务水平的提升，才能打造符合市场和需求发展的中高端酒店品牌。

图注：东呈集团董事&高端创新事业群董事长兼CEO吴伟

徐皓淳认为，得益于中国丰富的市场基础，中国酒店行业的各个品类都有很大的发展空间，其中中高端酒店更是保持着较高的发展态势。不过中高端酒店仍然有一定的突破难点，因为中高端酒店不是高端酒店的减法，也不是中端酒店的加法，而是围绕细分客源做的精选方案，这也意味着中高端酒店品牌要有更好、更完善的运营能力，同时其还要保持较高的性价比，满足投资人的需求。

3、文化自信引领酒店体验革新

近年来，国潮消费持续升温，各行各业都加入对文化的解构过程中，旅游住宿业也与中国文化产生了强关联。人民网曾发文指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。从这个角度来看国潮，不仅是国货之潮，也是国力之潮。这也意味着，在文化自信引领下，中国文旅住宿业将迎来更大的发展机会，展现全新的样貌。在此背景下，张黎明提出疑问：酒店行业应当如何看待民族自信？如何看待国潮品牌在酒店行业的崛起？如何在酒店行业融入新的文旅体验？

图注：雅阁酒店集团（澳大利亚）CEO张黎明太平绅士

王磊对国潮有自己的理解，其认为“国”指的是有自己的文化特色、文化自信，是有自己文化符号的表现、管理体系的表现和服务流程的表现；“潮”指的是有自己的特点，要有文化切入消费者的关键点。“我们在做温德姆品牌设计的时候，也会强调酒店如何跟当地文化、历史文脉相结合，将文化特征的魂脉锻造在酒店产品和客户服务中，这也是酒店投资‘软的灵魂’。”

徐诚结合湖北文旅集团在文化融合层面做出的尝试表示，很多的景区民宿都做了在地文化的展示、结合当地民俗特色来提升产品差异性，这些酒店有的网上预订量能够达到60%-70%。“我觉得只有体现文化自信、展现文化氛围的同时，酒店才有活力，今后发展才会更稳健。”

图注：湖北文旅集团党委委员&总会计师徐诚

陈懋良强调，民族的就是世界的，所有民族文化的体现都是历史的承载、精华的呈现。“作为我们国际国外的旅游局，希望和中国民族化的酒店以及酒店管理者一起合作”。

张黎明提到，在中国文化产业的影响下，“国民”二字拥有深厚的文化内涵，国民酒店也成为文化自信的重要体现。对此，徐皓淳认为，国民品牌的关键在于品牌的打造，而品牌打造核心的有三点：一是关联性，基本的功能和给客人提供的情绪有没有强关联；二是独特性，能否提供差异化的产品；三是活跃度，能否成为消费者出行的首选。而在“国民”走向“国潮”的背景下，民族自信越来越强，酒店品牌发展更要深入中国人的文化，推进品牌的建设。

“东呈的名字里就有东方的概念。”吴伟表示，东呈集团在2014年就推出了第一个国潮酒店，并且是“东方芯、西方形”的理念推广，集团的使命是“东方生活方式的世界使者”。谈及如何打造国潮酒店，吴伟认为一方面是要从设计、策划、品牌上做一些文化融合；另一方面是要在服务设计上展现中国服务的特性，将中国文化的细节融入酒店产品的特色服务中，实现“中国风”的真正落地。

4、科技进步背后的产业升级之道

在圆桌环节的最后，张黎明以近年来ChatGPT、AI、大模型、人工智能的新兴科技的出现对各行业带来的颠覆性变化为背景，邀请圆桌嘉宾们共同探讨新科技发展对文旅住宿业带来的影响。

陈懋良认为，科技的发展对酒店行业会带来两个直接的影响：一是从智慧大数据模型上来说，未来酒店业可能对每一个顾客可以更加深度定制化，做到对每一个人的喜好要求都能够满足；二是从ChatGPT智能模型的深度应用来看，未来我们所谓的酒店管家会变成AI的、虚拟的，为每一位入住的客人提供24小时服务、随叫随到。

图注：沙特阿拉伯旅游局大中华区总经理陈懋良

徐诚认同科技对产业的积极作用，ChatGPT可以提高效率、降低成本，甚至是解决精细化的一些流程管理，这些做非创造性的工作可以由机器来完成。但他也强调，“酒店是一个提供温度的地方，情感交流还是需要酒店人在一线给客户提供一个很温暖的情绪价值”。

徐皓淳认为，科技的进步对外部客户来讲，可以更加便于寻找解决他们需求的方案，未来他们能得到更加个性化的服务；对内部来讲，眼前能够做到的知识管理，未来能够全面解放员工、解放生产力，让员工做有创造性的事情。

吴伟认为ChatGPT永远不会替代人，“在酒店业我们需要的ChatGPT是一个工具，我觉得可以替代我们的管理，甚至可以超级的AI大脑指挥我们所有的服务人员;我们可以减少管理人员，但是不会减少服务人员。未来服务人员会越来越值钱，管理人员会越来越不值钱，这是ChatGPT给我们的挑战”。

王磊认为对于科技的进步，我们要放开胸怀去拥抱、学习它，看它技术上的优势哪些可以为行业赋能，能够改变行业的一些内卷行为，在技术上、成本上、效率上、效能上为我们所用，最后用它的技术拥抱这个具有温情、温度和提供爱的行业。